返回

Blue Bottle蓝瓶咖啡卖身雀巢启示录

收藏 分享

FERRANDI 首次在中国开课,铂澜森蒂国际甜品学院旨在探索精品咖啡之外的精彩美食

从昨晚到今早,业内最具轰动性的新闻无疑是:最具咖界文青范儿、从颜值到品质都广受追捧、素有“咖啡界苹果”之誉的Blue Bottle蓝瓶咖啡居然将自己卖了,卖的那么仓促突然还则罢了,卖价也不算太好看,虽然截至2016年底BlueBottle的全球门店数量仅仅29家、2017年中当下大约40家(数据来源于BlueBottle官网,除日本东京外门店主要集中在美国本土),但其估值还是远低于大家预期——68%股份作价5亿美金,合着不过7亿多美元。更加令人难以忍受的是,BlueBottle下嫁给了“村子里那个最恶俗乏味的老财主”——雀巢。

根据英美媒体报道,当地时间9月14日,雀巢仅仅花费了5亿美金的代价收购了精品咖啡领军品牌BlueBottle蓝瓶咖啡68%的股份,一举将全球咖啡界文艺青年都收归帐下。BlueBottle的CEO在一份声明中对此表示兴奋,强调收购后的Blue Bottle会独立运作,更强调了与全球咖啡领导者雀巢合作将拥有资金、全球影响力、即饮饮料市场经营经验等诸多方面的巨大支持,这些对于BlueBottle未来拥有可持续发展未来的巨大意义。

那么,你怎么看?

Blue Bottle诞生与第三波咖啡浪潮

Blue Bottle蓝瓶咖啡2002年诞生于美国加州旧金山湾区(San Francisco Bay Area)奥克兰(Oakland),创始人James Freeman,其名BlueBottle是为了向传说中欧洲诞生的第一家咖啡馆致敬,百年野心体现无疑。

Blue Bottle诞生之时,正值精品咖啡运动日渐升温之时,一大群更加在意咖啡品质、提倡工匠精神的咖啡人正在高举科学主义与品质至上的大旗,在尝试与星巴克们截然不同的咖啡门店商业模式。BlueBot tle诞生之际便顺势而为,强调手工冲泡精品咖啡,强调地域风味和单品咖啡,其极简主义设计风格与高品质的咖啡饮品瞬间收获芳心无数。

值得一提的是,2002年Blue Bottle诞生之时,当年11月美国精品咖啡协会(SCAA,Specialty Coffee Association of America)的Roasters Guild正好做了一份报道,在报道中美国烘焙师Trish Rothgeb女士首次提出了“第三次咖啡浪潮(又叫第三波咖啡、第三波浪潮,3rd Wave)”的概念,强调冲泡咖啡过程中的工匠精神和人文主义美学。这一概念在随后的日子里迅速走红并得到广泛认可,很多咖啡师将其自我标榜,不仅强调精品咖啡品质,还着力与雀巢等全自动咖啡机形成反差。而Blue Bottle一直被视为第三波咖啡浪潮中商业化经营最成功的代表,包括中国在内全球粉丝无数。

由于Blue Bottle在近邻日本东京有门店经营且业绩斐然,这也给了中国咖啡爱好者去日本旅游最坚实理由——学习考察,去东京的Blue Bottle打卡、拍照、刷朋友圈并临走购买一大堆咖啡豆等物品几乎是过去两年间中国咖啡圈最热衷之事,没去过Blue Bottle都不好意思说自己是在干咖啡(尤其是干精品咖啡)。从磨豆机、电子秤到滤杯、滤纸、分享壶,几乎是Blue Bottle用什么就火什么。更有意思的是,Blue Bottle标志性的吧台区出品单设计也几乎成了国内精品咖啡店势必复制的对象之一,索性也不去管本店风格是否与此吻合协调,乍一眼看还以为蓝瓶咖啡在神州门店遍地,实在有点叫人哭笑不得。

谁也料想不到的是,初创15年后的今天,强调人文美学的第三波咖啡浪潮扛鼎代表Blue Bottle突然被以售卖速溶咖啡和全自动胶囊咖啡机出名的雀巢收购,业内哀嚎声一片,声称Blue Bottle卖得不值者有之,直言Blue Bottle品牌大幅贬值者有之,感叹第三波咖啡浪潮终结或者根本就是伪命题者有之,还有嗤笑那些急不可待提及第四波咖啡浪潮者……

方向没错!精品咖啡运动与第三波理念

在那个运营成本日渐高涨、成本结构日趋不合理、竞争压力斗争且店家们束手无策的时代,我们是在2011年初突然意识到精品咖啡运动及第三波咖啡理念即将兴盛于大陆地区,巨大的挑战和诱人商机就在眼前,谁转型得彻底且迅速谁就将走在对手前面。于是,不仅我们铂澜咖啡自身忍痛转型调整,成立了铂澜咖啡学院以拥抱精品咖啡科学的大兴,还迫不及待将这些当时还不甚系统和成熟的想法写在了第二年出版的《咖啡 咖啡》(2012年8月第一次出版)。

正如前期预料那般,《咖啡 咖啡》推出后持续畅销大卖多年,精品咖啡运动也摧枯拉朽般席卷神州,成为了彻底干掉上岛系等诸多传统咖啡馆门店的最猛烈的一轮炮火。事实上在2011-2014年,很多拥有阶段性品牌和资本优势的咖啡馆门店都未能趁势做大做强,都与未能高度关注精品咖啡运动、未能深刻审视咖啡消费产业升级趋势、以为仅仅靠传统路数就能笑到最后有直接关系,我们铂澜咖啡学院的视角恰能旁观者清,洞悉分明,看着很多同行痛失好局,只能扼腕叹息。另一方面,2012-2015年,也有很多新兴的咖啡品牌脱颖而出,取得了令人欣喜的开局,既有借助资本之利的原因,高颜值、注重人文美学设计与强调精品咖啡几乎都是必由之路。

更加喜人的局面发生在欧美,以我这几年频繁在国外实地考察的观察来看,精品咖啡运动及第三波咖啡也是日渐深入人心,莫说澳大利亚、北美、日韩或北欧,纵使是在传统咖啡王国意大利、咖啡馆之都法国巴黎以及德国诸多城市,个性独立的精品咖啡店也日渐兴盛起来,虽然无法以数量取胜,但生意普遍优于同城市或同商圈竞争的传统咖啡店——设计感更高、咖啡品质远胜一筹、冲泡器具赏心悦目、咖啡师颜值爆表、客群年轻有活力……

篇幅有限,不允许我将如上案例逐一展开详述,一言以概之:第三波咖啡浪潮的理念没错,精品咖啡运动还将继续深入发展,Blue Bottle蓝瓶咖啡等一大批精品咖啡品牌受到追捧证明:新的咖啡消费时代正在迅速到来。

新咖啡消费时代来临,谁能是笑到最后?

Blue Bottle蓝瓶咖啡火速卖身雀巢,让笃信第三波咖啡理念、坚守精品咖啡事业的创业者们深思,第三波咖啡浪潮理念下的精品咖啡运动之路该当如何走下去?谁才可能是笑到最后者?

悲观者和质疑者们给我罗列几件事情:

2015年10月,我们素来热爱的精品咖啡旗舰品牌知识分子咖啡(Intelligentsia Coffee & Tea)被初创于1966年、第二波咖啡的开创者、星巴克的老师毕兹咖啡(Peet’s Coffee)收购。

2015年底,我们热爱的树敦城咖啡(Stumptown Coffee Roasters)被毕兹咖啡(Peet’s Coffee)收购拿下。

……

2017年9月,我们极其热爱的蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)被雀巢拿下。

2017年底,星巴克的巨型咖啡烘焙工厂店即将在中国上海开张营业。

……

单纯去看如上这份名单,自然会叫人心情大坏。但细细思量,其实却有不少正面的信息传达:经过这么多年无数资本和行业精英的深耕培育,精品咖啡消费市场已经逐渐成熟,星巴克、毕兹咖啡、雀巢等咖啡业界大佬们的大举入场,其实是精品咖啡消费市场不再小众化,日渐走向大众消费市场的重要信号——精明的大佬们始终会选择在最佳时机入场、直接收获战利品。

事实上这些年我们在过分关注精品咖啡个性化独立店的时候,诸多商业连锁品牌的咖啡门店也在暗暗较劲、奋起直追:从员工培训、设备更新、咖啡品控等多个维度做精品化升级改造。我们铂澜咖啡学院这些年参与了不少连锁咖啡品牌的升级工作,自然深有感触。

我们在不经意间时常发现:某某牌子的咖啡店咖啡似乎比以前好喝了一些(至少能够下咽了),某某品牌咖啡店吧台居然不知不觉换了一整套炫目的磨豆机、咖啡机和水系统,某某品牌的咖啡店出品单上居然添加了单品咖啡手冲项目……

王者始终没离去,只是没上朝而已

限于篇幅,不做更多赘述,我们铂澜咖啡学院的基本观点是:

第一,新咖啡消费时代已经来临,咖啡消费精品化已是普遍认知,第三波咖啡浪潮秉承的人文主义美学理念、工匠精神都是毫无疑问的正确方向,深耕多年后的精品咖啡早已走下了神坛,谁能笑到最后尚不可知,但过去一度盛行的小众认知需要被更新,还在一味装逼摆谱、自命清高、不接地气显然是找死之举。

咖啡再怎么说,始终只是一杯饮料。Blue Bottle火线卖身雀巢迫使我们重回起点和事物本质来看待咖啡,看待咖啡生意本身。而事实上,咖啡消费市场上真正的王者始终是那些看上去最Low、实际上最接地气、销售量最大、对消费者把握最深刻、赚钱最多、实力最强的企业,王者始终没有离去,只是没有上朝而已。真正的王者究竟是谁?咖啡行业的新兴创业们有必要了解一番。雀巢自不用说,星巴克也无需多提,老牌深焙咖啡的领军企业毕兹咖啡以及在美国仅次于星巴克的Caribou coffee(驯鹿咖啡)都是德国投资集团 JAB帐下的悍将。以后我可以写一篇文章专门谈谈这些老大们。

第二,能够被王者们看上,说明精品咖啡终于“转正”,彻底摆脱了“小众”的帽子,堂堂正正成为主流,接下来普天同情、天下一家。但是从另一方面来看,也说明新兴的精品咖啡品牌们不管如何靓丽炫目、粉丝拥趸无数,但自身还积累不足,运作成本结构亟待优化,资金链普遍紧张,盈利能力尚需提升,对于未来难以乐观面对,否则也不至于一个个跟着下嫁他人,正应了那句话“苦恨年年压金线,为他人作嫁衣裳”。

我国这几年风起云涌的精品咖啡新锐品牌们尤其应了我们上述判断,看上去都很美,而且一家比一家美,背后都有“不差钱”的主,能够经得起一两年的持续烧钱作秀。但是咖啡生意应该这么做吗?除了咖啡以外出品结构应该这么“简陋”吗?笑到最后的会是他们吗?那些看上去很low很低调的老大们其实一直在虎视眈眈、磨刀霍霍,如果精品咖啡创业者们不能赶紧跳下神坛来,结果还真不好说。

 2017-09-15 14:26:28  赵鑫发布

初次光临点击查看铂澜Q&A汇总

铂澜咖啡学院开店服务


铂澜咖啡学院欢迎评论

评论内容 发表评论