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咖啡行业中的“瑞幸咖啡”,我们必须搞清楚!

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开场


20世纪80年代,霍华德舒尔茨主导的星巴克转型是一次完美咖啡消费升级,是顺应当时美国人消费升级大势的一次华丽之举,以前如同张一元、吴裕泰那般售卖茶叶售卖咖啡豆,现在全盘复制了意大利咖啡馆体系,表面上开始贩卖一杯杯咖啡,提高了利润率,实则变成了贩卖生活方式。在《将心注入》他的一段文字值得咀嚼:“……意大利人在享受日常生活方面无人能及,他们明白工作的意义,更明白休闲和享受生活……虽然基础设施很糟糕,没有什么东西完备,但食物美好得令人难以置信,建筑美仑美奂,灯具令人心醉,时装优雅独树一帜……在食物售前制备上,意大利人有着心存敬畏的固执,不做到完美绝不歇手,……最后商家会以一种艺术家的自豪感递给顾客……它们是如此普及,如此美好生动,又如此具备魅力,就像一道闪电直击心灵……”

……

1989年,一位美国社会学教授在《The Great Good Place》(我们将其称作“第三空间”)提到:人们永远需要不是那么严肃正式的公开场所以满足人际交往、互通有无,在那个场所里,人与人之间的平等,人与人之间的交流是轻松的,这也是一座城市的本质需求之一……星巴克之所以伟大,因为它是有理论基础的。成就任何伟大的事业,都需要有信仰和理论基础。


大家看了美团点评研究院餐饮研究中心201712月的大数据分析不难发现,咖啡店推荐菜词云中,变化依旧不多,卡布奇诺、拿铁、玛奇朵、美式、摩卡等经典款备受宠爱。基本上是2006年底我入行开店时一致,没啥新鲜的。个别咖啡馆推出一个花里胡哨的创意咖啡一时热销,其实也不具备长久生命力,要么是企业、品牌和营销团队能力包装下的产物,要么是某位冠军个人粉丝短期内追捧的结果。大家千万不要过于关注和解读。事实上咖啡是一种非常strong的东西,牛奶、巧克力以及个别基酒搭配之外的创意咖啡都只能算是噱头。……WBC这么多年,创意咖啡环节耗费选手们心血无数,但是这个环节商业价值其实非常之低。还不如将创意咖啡环节替换为拉花,两大赛事整合,更加实际。……再看饮品店(奶茶果汁店)推荐菜词云中,内容日新月异,奶盖、芝士、柠檬、芒果热力不减,奶盖茶与水果茶系列产品线成为茶饮消费新主力,新的趋势已经在路上……

咖啡与咖啡馆是两个有交集的不同集合

至少在过往,单纯用咖啡馆的视角审视、分析、经营咖啡,亦或反之,都可能有不妥。关注于咖啡,便是研究饮品。既研究本品类自身特征,也应争当时尚教主,追随顾客心智迭代,将流量奉为王道,现实大河奔流,世界日新月异。关注于咖啡馆,经营空间体验,适当岁月静好,关注超级用户,不断优化模型,探究虚实结合,持续消费升级。咖啡馆曾是大概率入行选择,但情况却在变化之中。……中国的咖啡产业结构正在向着以美国为代表的咖啡消费发达国家模式快速进化——从一杯咖啡开始,顺着冗长的咖啡产业链向上游延展,要将更多利润留住,要创造更多就业机会,这种趋势已现,若顺势而为,则有大商机。……中国咖啡产业正在快速且剧烈的重构,从上游到下游,先上游后下游,先底层基础建设再其他……卖生豆、卖设备卖原材料的占据着聚光灯下,咖啡门店日子不好过就可以理解了。但是这种情况也是在变化中,终端的好日子终将回归,明年?后年?可以肯定不是2018年。如果2018年你选择入行,且毫无特别的情感倾向于,那么最佳姿态毫无疑问的是:咖啡。

瑞幸咖啡是纯粹卖咖啡的

讲到这里再来看LuckinCoffee瑞幸咖啡的官网自我介绍:咖啡新零售、咖啡消费新体验、咖啡品牌商、咖啡专业服务提供商……别看它门店开得这么多这么猛,实际上定位非常精准,它不是开咖啡馆的,而是纯粹卖咖啡的。

咖啡馆美好年代在终结,新咖啡主义在酝酿

过往那个咖啡馆美好年代(北京的咖啡馆美好年代大约是2000-2010年,其实早就终结了)正在终结,您或许已经感知,或许即将察觉。当年,有些城市情况有所不同,咖啡馆美好年代还将延续,甚至还可以长时间延续。必须要认清楚这一点,与此同时,新咖啡主义在酝酿中,新一轮美好时代还会再来,很快就会到来,但不是2018

导致咖啡馆美好年代终结众所周知的原因是,房租成本,用工成本,原材料成本,政策升级,竞争态势……这些大家都在说,但是作为开店这么多年、开过这么多店的我,还有别的体会。事实上,75后的身心渐老、80后开始油腻、90后日渐狼狈,如上这些中国咖啡馆的中坚消费力量正在离场。而过于短暂的美好年代还未培育出更多更年轻的咖啡馆粉丝人群……在互联网高度发达、网络社交媒体全民普及的今天,大量轻度社交需求确实已经被线上场景取代。咖啡馆等线下实体的需求在阶段性减少,这也不得不承认。

“无限场景”=“无需场景”

在同一个消费品类中,人们对更贵、溢价率更高的商品偏好越强,代表在这个品类中的消费升级程度越大。LuckinCoffee瑞幸咖啡提到的所谓“无限场景”,其实就是“无需场景”,本质上是一种彻底剥去过往咖啡光环的一种赤裸裸消费降级。当然,消费降级并不一定意味着消费质量的降低和消费总量的减少。甚至可能是当下最可取的咖啡生意。不得不承认的是,消费降级有的时候是可以暴打下消费升级的。铂澜咖啡学院这么多年来积累的庞大学员群体,能够有联系的,在LuckinCoffee瑞幸咖啡和星巴克的也不下百人,事实上LuckinCoffee瑞幸咖啡在某些选址是给星巴克带来了业绩影响的。

人类历史上,一味追求咖啡好喝的企业应该都死掉了

总有人问我瑞幸咖啡是否好喝,星巴克是否好喝这类无脑无聊问题。人类历史上,一味追求咖啡好喝的企业应该都死掉了。还有,谁觉得好喝才算数?要多好喝才算好喝?作为铂澜咖啡学院的培训师,我在不同时段、不同场合购买了20杯,和我们铂澜自己的咖啡做了盲测,觉得瑞幸咖啡都不够好喝,盲测一口就尝出来了,但是需要强调的是,它们风味上确实没有负面瑕疵,你可以说不够好喝,但是真的找不出特别的毛病,不能强行套用一些负面的关键词上去,这一点真的很不容易,已经足够应付大众消费市场了,对于大众来说应该评价为新鲜,甚至美味。至少到目前为止,如果不考虑网络上某些人提及、还未最终验证的牛奶事件,瑞幸咖啡品控做的非常好。网络上总是提及咖啡外卖的溢撒或降温问题的人也是装逼的居多。一则是门店都有配送范围来保证,二则咖啡外卖(外带)生意是几十年前已经市场验证可行的生意。主动选择外卖咖啡的人没有一点心理预期?便利店里凉透了的即饮咖啡你都能喝的起劲儿,温度下降了5摄氏度的咖啡送到你嘴边,你装什么装?

“精品咖啡”商业价值可能被高估

“精品咖啡”是顺应咖啡消费市场发展的必然产物,更是全世界广泛认可的发展趋势,今天中国咖啡从业者或已从中受益或受其影响,没有精品咖啡科学体系,今天咖啡圈从业者们都张不开嘴,不会说话了。只是说,有人学了精品咖啡,靠这些赚了钱就笑了不说话了。但毕竟还有人没有靠此赚到钱,于是就不干了,跳脚开骂,仅此而已。但也需要说的是,“精品咖啡”一词的商业价值确实有被高估的可能。我一直在说,瑞幸咖啡是个互联网企业,他们所有决策都是大数据统计出来的。这个东西很神奇。就好像抖音这个现象级产品就是今日头条用大数据算出来的。LuckinCoffee瑞幸咖啡的宣传语只字不提精品咖啡,可见这四个字确实商业价值非常低。有些机构跟风,把精品咖啡四个字放到企业名称中,我估计心里都在后悔不迭。

瑞幸咖啡:49%期待与欣赏,51%观望与质疑

对于LuckinCoffee瑞幸咖啡,我是49%期待与欣赏,51%观望与质疑。他们筹资能力和花钱能力都是殿堂级别的,我做梦都羡慕。互联网思维和实战玩法是超一流的,品控能力、对咖啡理解也是一流的,他们向着我们咖啡人理想国迈进了一步,我很敬佩它们,更要为他们点赞。当然,他们对于星巴克的“碰瓷式营销”其实也是蛮高明的商业手段。市场竞争中第二名,就要充满战斗性,不断去怼老大,学过MBA的都知道。而且,他们碰的理由也蛮有道理,并不下作。……但是,我也有更多的质疑,除了它们扩店速度太快、获客成本太高、顾客黏性堪忧(拿了便宜后删除APP的在我们咖啡圈简单统计一下,就接近20%)、单纯收割过往咖啡消费者人头等,便利店咖啡、即饮咖啡进一步对它做消费降级打击的可能性很大,即将你玩消费降级嘛,那么我们就进一步降级,中国人善于玩这个,只要大资本愿意给我钱来操作,快速干翻瑞幸咖啡至少理论上有逻辑链可以实现。……当然,还有就是网络水军实在是太生猛。其实我并没有道德洁癖,商业都是脏的,只是脏的程度不同。从今日头条到知乎,我下午花了三个小时仔细分析了所有为它点赞的账号,80%是水军不敢说,但至少都可疑。如果真的如此,确实比较危险。……从企业和品牌层面来看,有通过接盘侠击鼓传花持续续命,最终守得云开见日出的可能性。我们祝福它。

中国所有的生意都值得重新做一遍,如果我们自己不去做,很快就有“野蛮人”来打劫。

中国所有的生意都值得重新做一遍,如果我们自己不去做,很快就有“野蛮人”来打劫。沿着咖啡产业链去看,商机多多,只盯着终端门店这一块是“鼠目寸光”。更不用说,已经有超过五百年历史的咖啡馆生意依旧大有可为,目前只是处于蛰伏转型期(阵痛期),新咖啡主义时代咖啡馆会有新生,消费终将还要升级,但也必将“面目全非”。……我在自己《爱上咖啡馆》一书中写道:……咖啡馆的本质便是体验,身心融入、五感六识俱全的沉浸式深度体验。不管互联网科技如何发展,血肉之躯的你我不可能真正虚拟化生存,在现实中沟通、交流、分享的愿望始终强烈。一个眼神、一声轻叹,胜过文字千行,手机App无法取代……。

在终端消费领域,巨头其实很脆弱,“大者越大,强者恒强”并不一定生效。星巴克是一家伟大的企业,它的伟大已经超出了咖啡行业,是人类商业史上的一颗明珠。但是,不断选择消费升级的星巴克其实已经把自己逼到了非常痛苦的境地,成本最大化,客群在老化、自己创新的商业模式不断推翻自己立足的基础……不断引导“消费升级”的星巴克越来越“高处不胜寒”,其面临的风险不言而喻。

咖啡行业从战术时代进化到战略时代,过去入行咖啡,不管是卖设备器具还是开店,都只需要做好眼前的事,做好管理,开源节流,随着消费市场的规模扩大,被历史大潮裹挟着便能不断前进,但是现在不同了!什么是战略的本质?看十年,做一年。这种基于此,我认为,新咖啡主义为时不远。……五年以后的咖啡馆可能这个样:像个拿着风水罗盘大仙儿那样帮人去选址开店肯定就是傻逼,城市中哪些地址能够开店,开店能够赚多少钱,投资回报率大约多少……都是大数据计算出来的,这个精准信息是可以直接购买的,然后基于这个确切能够赚钱的选址,咖啡产业链以及相关领域众人,发起众筹,股权合资,项目合作,分享收益……无人咖啡馆是主体,是咖啡新零售的线下实体……少数空间还是需要人的时段性参与……现在的咖啡师这个职业会消亡…眼下迷恋于各种不值钱、没有技术含量的竞技赛事,陷入产业上游大佬们的局中,耗费青春,没有认真思考,没有好好学习,真的非常可惜,……咖啡大师(咖啡顾问)会崛起,他们主要工作是品控,从咖啡生豆开始,咖啡烘焙,研磨,萃取……指定技术方案并不断巡店校准,他们都是咖啡专家,他们都是自由职业者,他们收入很高,不会受雇于某一家咖啡店,咖啡店也终将摆脱员工社保的压力,……铂澜告诉你,如果你不愿意等待五年,眼下就要着手入行,而且你充满情怀,还是要选择开家咖啡馆,铂澜咖啡学院也可以告诉你一系列的最佳策略,最大可能盈利,并且坚守到新咖啡主义时代,绽放醇香。


 2018-06-07 10:34:51  梁波音发布



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