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雀巢收购星巴克零售业务,但“到店消费”才是星巴克灵魂所在

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摘要: 

美国时间8月28日,雀巢和星巴克正式宣布完成交易,雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务,永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。

根据官方网站消息,该协议涵盖了星巴克的包装咖啡和茶饮产品品牌,包括Starbucks®、Seattle’s Best Coffee®、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA®、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup®胶囊产品。不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。

雀巢速溶咖啡闻名于全球

据雀巢官方网站介绍,1929年,巴西政府请求雀巢英瑞公司为其大量的剩余咖啡寻找销路,开始了雀巢咖啡的研制。1938年4月1日,这种名为“雀巢咖啡”的可溶性咖啡产品在瑞士推出。雀巢建立了大规模咖啡提取和咖啡豆“喷雾干燥”生产线。二战初期,雀巢咖啡的销售有所减缓,但随着战事的进行又得以恢复。美国加入战争之后,雀巢品牌在美军中迅速受到欢迎。

随着速溶咖啡品牌的发酵,1986年胶囊咖啡机及相关产品的品牌Nespresso在瑞士成立。随后,2006年,雀巢加深创新程度,在瑞士、德国和英国相继推出“家居杯装咖啡”系列品牌Nescafé Dolce Gusto胶囊咖啡机。


而已“并购”为著称的雀巢,在咖啡上也保持买买买的一贯作风。因此,雀巢在咖啡上的战略也可以被概括为一句话:什么受年轻人喜欢就收购什么。

在精品咖啡条线上,2017年,雀巢斥资近5亿美元收购独立精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)68%的股份,该收购行为被认为是“直接威胁到星巴克的地位”。

雀巢收购Blue Bottle Coffee是为了扩张门店,但综合这次与星巴克的合作来看,雀巢更在意的是扩张咖啡类全线产品,以获取更多的年轻消费者。从原有的速溶到胶囊机,到补全门店、增加咖啡零售产品,雀巢的咖啡业务才真正完整起来。


急于“瘦身”的星巴克

为扭转颓势,星巴克正试图精简战略,一步步甩开非主营业务,重新专注于咖啡烘焙业务,再度找回高速度业绩增长。

1,品类拓展失败,退出茶饮

在品类上的不断尝试,是星巴克不断创新的体现,但同样可以视为星巴克焦虑的一个表象。

近年来,除了门店各种各样的新品推出来试探消费者的喜好之外,在战略层面,星巴克也在不停试错。

除了小规模地收购果汁公司(Evolution Fresh)、面包公司(Bay Bread)以外,茶饮业务曾是星巴克试图突破的重要市场,没有之一。星巴克旗下曾有两大茶饮品牌——Teavana和Tazo享誉全球。

2,抛售零售业务。

此次出售星巴克零售咖啡业务,是继退出茶饮后,星巴克加速业务“瘦身”的第二步。

这一步不可谓不漂亮。

通过出售零售咖啡业务,星巴克大赚一笔,即完成了“回归主业”的行动,又讨好了投资人。而在零售方面,星巴克掐准了雀巢“需要获取年轻一代消费者青睐”这一急迫的需求,因此不仅不会丢失自己的品牌,还能够借助雀巢的渠道力量扩大品牌影响力。

不过,无论如何“瘦身“,你可以看到,星巴克从未试图在“店”内削减任何品类,罐装饮料,茶饮,即溶咖啡产品、手冲咖啡等等,品类依然在星巴克门店中不断增加。为应对全球新兴时尚咖啡品牌,星巴克近两年更是开辟高端产品线——星巴克臻选(Starbucks Roastery),进一步增强消费者的到店体验。

未来星巴克会卖什么?但无论如何转变,我们相信,到店消费始终是星巴克的灵魂所在。


(文章整理于网络)

 2018-08-31 09:24:46  梁波音发布



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